Edição 342 | 06 Setembro 2010

Passione! A indústria da telenovela no balizamento entre o merchandising social e o comercial

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Jacqueline Lima Dourado

As emissoras de televisão, enquanto indústrias culturais, desenvolvem processos estratégicos desenvolvidos que estão relacionados, muitas vezes, com temas ou questões que se reportam a situações enfrentadas por uma sociedade em diferentes domínios. Esses atuam desde a coletividade, no campo educacional, político, religioso, tecnológico e ambiental, como na esfera individual, em relação ao comportamento, práticas urbanas, solidariedade, usando para isso táticas de merchandising social, protagonismo social e marketing social.

Por Jacqueline Lima Dourado*

As emissoras de televisão, enquanto indústrias culturais, desenvolvem processos estratégicos desenvolvidos que estão relacionados, muitas vezes, com temas ou questões que se reportam a situações enfrentadas por uma sociedade em diferentes domínios. Esses atuam desde a coletividade, no campo educacional, político, religioso, tecnológico e ambiental, como na esfera individual, em relação ao comportamento, práticas urbanas, solidariedade, usando para isso táticas de merchandising social, protagonismo social e marketing social.
A telenovela “das oito”, Passione (da Rede Globo, 21h:00min), retoma temas sociais, tais como dependência química, infidelidade, sexualidade, pedofilia, prostituição entre outros antes demarcados, somente, à esfera íntima. Com a mediação televisiva, migram para a esfera pública, proporcionando novas pautas e debates, além do agendamento de outras mídias.
Dessa vez, a Rede Globo afirma não fazer de forma mais explícita nenhum merchandising social. Contudo, retoma temas sociais que resgatam a prática especulativa do tema ao trazer o consumo e dependência de drogas ao enredo com alegorias bem peculiares, como a decadência física, desequilíbrio emocional, desagregação da família que servem de mote de discussão intra e extranovela. Traz ainda a esfera do debate temas motes como pedofilia, exploração e prostituição de menores. Essas abordagens não são colaterais ao enredo, mas a partir delas há um novo olhar sobre o tema da novela. Ressalte-se que os dois assuntos dominam noticiários e revistas no país.

Esses movimentos é o que chamamos de cidadania televisiva. Entendemos que, para adotar este conceito, é necessário concebê-lo como conjunto de temas voltados para os direitos sociais, educativos e morais presentes na programação. De alguma maneira, surge na grade, sob a forma de diferentes temas, problemáticas que, tradicionalmente, antes, não estavam inseridas. Começam a ganhar contornos próprios por meio de operações e estratégias peculiares, inerentes ao próprio regime e à discursividade da TV. Supomos que são escolhas deliberadas via agendas que a mídia faz para tratar simbolicamente, e, com sistematicidade, questões relativas a desafios enfrentados em dados momentos por determinada sociedade.

Ao observarmos o fenômeno por meio do eixo da Economia Política da Comunicação – EPC, avaliamos que, pela ordem capitalista contemporânea, tais injunções são absorvidas como alerta para a integração com outros agentes do capital, na tentativa de manter barreiras à expansão desmesurada de corporações comunicacionais. Qualquer que seja o país, a inserção da programação televisiva como elemento estratégico fortalece relações de poder, embora a função macro da comunicação midiática deva se restringir a acompanhar as mudanças sociais e não a produzi-las.
Também como elemento indissociável ao estudo está a ponderação acerca da postura do telespectador frente à programação da Rede Globo de Televisão. É preciso verificar se há espaço para a reflexividade ou se a grade somente fortalece eventuais mecanismos regulatórios, responsáveis por coletividades passivas e meramente consumidoras. Há indicativos de que esses mecanismos representam fonte de interferência na autonomia das pessoas e em sua capacidade de discernir sobre a participação em questões importantes à sua própria vida, tornando-as, cada vez mais, reféns dos ditames do modo de vida imposto pelas regras de convivência entre Estado, mercado e sociedade, a partir da lógica capitalista contemporânea.

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