Edição 486 | 30 Mai 2016

A moda vista pela mídia

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Leslie Chaves | Edição João Vitor Santos

Monique Vandresen analisa como a construção da moda pelos veículos de comunicação potencializa um mercado que busca o consumo

Para a jornalista e professora universitária Monique Vandresen, os conceitos de moda e comunicação são quase gêmeos siameses, em que um nutre o outro e ambos vão crescendo. Se a moda “cria” mercado ou tendência, é na comunicação que se estabelece um sistema de propagação e potencialização de seus produtos. “Tanto o sistema da moda quanto o da comunicação se alimentam deste aumento de oportunidades de mobilidade e autopromoção que caracterizam as sociedades burguesas”, destaca. Ou seja, a moda é moda realmente quando ganha os espaços comunicacionais e, inclusive, ganha expressão estética de produto comunicacional. “A moda obedece ao imperativo capitalista de gerar desejos sempre novos, e isto só é possível com um sistema de Comunicação que pulverize estes desejos”, reitera.

Na entrevista a seguir, concedida por e-mail à IHU On-Line, Monique analisa os diferentes espaços midiáticos que servem ao mercado da moda. A jornalista atenta para uma curiosidade em termos de Brasil: embora a produção de veiculação de programas e publicações especializados no mundo da moda venha crescendo, a propagação dos modismos e tendências de forma massiva se dá em outro espaço midiático. “O produto midiático mais influente na área de moda, no nosso país, é a telenovela, considerada por muitos estudiosos o programa de maior audiência na América Latina e um dos principais produtos da cultura de massa da televisão brasileira”, revela. 

Para Monique, essa também é uma abertura para discutir gênero através das ditas revistas femininas. Para ela, muitas têm origem como veículo de comunicação para a moda, mas vão se abrindo para outras nuances do universo da mulher. “As revistas femininas vêm cobrindo temas como violência sexual, direitos da mulher, violência obstétrica e saúde há um bom tempo. Acho interessante que dividamos as bancas de jornal em ‘revistas’ e ‘revistas femininas’, acho que estas fronteiras estão mudando”.

Monique Vandresen é jornalista e professora universitária, trabalha desde 1988 com Jornalismo Cultural. Foi editora do caderno de cultura do jornal O Estado e colaboradora de publicações como Revista Nova Cosmopolitan, Revista Veja, Revista Empreendedor, Jornal O Catarina, Jornal da Indústria e Comércio, Jornal AN Capital. Ainda trabalhou na TV Cultura. É Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo - USP e desenvolve pesquisa na área de Comunicação, com ênfase no papel da revista feminina na construção de conceitos de moda e elegância. Professora associada da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC, realizou estágio pós-doutoral na University of California-Riverside. É graduada em Comunicação Social pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC, com mestrado em Desenvolvimento pelo Institute Of Social Studies, onde foi bolsista do Governo Holandês.

 

Confira a entrevista.


IHU On-Line – Qual é a relação mais direta que pode ser feita entre os mundos da moda e da mídia?

Monique Vandresen - Estes dois mundos cresceram na mesma “casa”. Tanto a moda quanto a mídia são, ao mesmo tempo, produto e produtores de um sistema sedimentado na Europa a partir de 1850 e no entendimento deste sistema como um mecanismo complexo que tem implicações sociais, culturais, comportamentais e de mercado. Há certo consenso em traçar a história da moda a partir do final do período medieval, mas acredito que, para a Comunicação, o período em que o crescimento territorial e demográfico de algumas cidades redefine formas de convivência e sociabilidade é quando podemos começar a falar de Comunicação de Moda.

Tanto o sistema da moda quanto o da Comunicação se alimentam deste aumento de oportunidades de mobilidade e autopromoção que caracterizam as sociedades burguesas. Baudrillard , por exemplo, defende que só há moda no quadro da modernidade, num esquema de ruptura, de progresso e de inovação. Como Bourdieu , Baudrillard vê a hierarquia social refletida em práticas sutis de consumo e educação, que enfatizam mudanças na sociedade. Outros teóricos abordam a questão sob o ponto de vista da estratificação social, definindo a moda como uma forma de distinguir a elite das demais classes. E a mídia tem um papel fundamental nesta distinção. A moda obedece ao imperativo capitalista de gerar desejos sempre novos, e isto só é possível com um sistema de Comunicação que pulverize estes desejos. 


IHU On-Line – De que modo avalia o cenário de produtos midiáticos (programas de TV, revistas, encartes de jornais, sites) voltados para a moda no Brasil? Que tipo de formato tem mais tradição e influência?

Monique Vandresen – Por incrível que pareça, não são os programas especializados na TV, nem as revistas, nem os segundos cadernos que ocupam, no Brasil, o local de maior influência quando o assunto é moda. O produto midiático mais influente na área de moda no nosso país é a telenovela, considerada por muitos estudiosos o programa de maior audiência na América Latina e um dos principais produtos da cultura de massa da televisão brasileira.

Em 2009, um estudo do Banco Interamericano de Desenvolvimento - BID concluiu que a televisão desempenha um papel crucial na circulação de ideias, especialmente em países em desenvolvimento com uma forte tradição oral, como o Brasil. Este tipo de resultado nos mostra que alguns programas de televisão podem ser uma ferramenta para transmitir não apenas informações de moda, mas mensagens sociais importantes que ajudem, por exemplo, a lutar contra a disseminação da epidemia de Aids e promover a proteção dos direitos de minorias. 

Neste sentido, impossível não falar da importância do publicitário e fotógrafo italiano Oliviero Toscani , que ficou conhecido internacionalmente pelas campanhas publicitárias polêmicas para a Benetton, entre 1982 e 2000. O trabalho de Toscani é considerado um dos maiores fenômenos da comunicação publicitária do século XX. Toscani costuma dizer em entrevistas que não fez publicidade, especulou em cima da publicidade. Usou o espaço publicitário para chamar a atenção sobre assuntos polêmicos como racismo, papéis sociais, a igreja, a AIDS. 

Mediações televisivas

Voltando à TV, os estudos de recepção têm indicado que grande parte da forma como conhecemos o “outro” e sua realidade se dá de forma mediada pela TV. Nesta mediação podemos discutir tanto a aliança entre a telenovela e a moda nas meias de lurex usadas pela personagem Júlia Matos na novela Dancin’Days , de Gilberto Braga , por exemplo, quanto a forma como vemos as camadas populares, uma comunidade pacificada e as distâncias sociais. É importante ressaltar que este tipo de programa, que no Brasil atinge hoje mais ou menos 38 milhões de pessoas, pode trazer, junto com a moda, outras discussões. Existem trabalhos magníficos sobre o assunto desenvolvidos pelo Núcleo de Pesquisa em Telenovelas – NPTN, da Escola de Comunicações e Artes – ECA da Universidade de São Paulo - USP.

O professor australiano Graeme Turner  recentemente dividiu as pesquisas sobre o futuro da TV entre as do “pessimismo broadcast” e as do “otimismo digital”. Se os pessimistas acreditam — e lamentam — que estamos testemunhando o fim da TV compartilhada, os otimistas acreditam em uma nova TV capaz de satisfazer necessidades individuais, livres de controle em comparação com a experiência anterior da televisão.

Acho importante ressaltar que temos, sim, uma variedade sem precedentes de programas, muitos, aliás, de Moda. Para as classes mais favorecidas, as limitações de tempo e espaço e esta miríade de plataformas é uma realidade. Mas é ingenuidade acreditar que esta nova realidade oblitera questões geográficas, transforma consumidores em produtores, encoraja novas subjetividades e liga pessoas de diferentes classes e culturas, pelo menos em grande escala. É interessante notar que em uma área onde pouco mudou — o jornalismo impresso —encontramos exemplos mais democráticos de Comunicação de Moda que nos programas especializados da TV. E embora este jornal possa estar em uma outra plataforma — num tablet ou num celular — boa parte do público que usufrui desta produção (o jornalismo de Moda centrado no cidadão comum) geralmente entra em contato com estes veículos através das edições em papel. Gosto muito do trabalho feito pela jornalista Márcia Disitzer  no jornal O Dia, no Rio de Janeiro. 

Revistas

Com relação às revistas, acho que é difícil pensar no futuro deste tipo de publicação sem a internet. Acho que há experiências interessantes, como o aplicativo “Co-Fashion”, que consegue juntar conteúdos estáticos de publicações das revistas da Hearst  com tópicos que estão em alta nas mídias sociais, como o Twitter. Outro aplicativo, o “Zine”, permite que leitores publiquem suas próprias revistas utilizando conteúdos da Hearst. Acho que é mais importante do que nunca construir pontes entre as revistas e startups que atuem na área, como ModCloth, StyleSeat e Birchbox. 


IHU On-Line – Que papel desempenham esses produtos midiáticos no campo da moda? Quais os públicos do mundo da moda que mais atingem (consumidores, estilistas, marcas, definição de tendências etc.)?

Monique Vandresen – A informação sempre foi um produto caro. As ferramentas de comunicação e os conteúdos que fazem a diferença em escritórios de design, comunicação, marketing e as utilizadas por marcas e estilistas são completamente diferentes das que vemos em nossos tablets, na TV ou nas bancas de revista. Se olharmos toda a cadeia têxtil ou todo o sistema de moda, veremos que estes dois universos comunicacionais se encontram em algum momento. Se fossem uma cascavel, a mídia especializada em tendências seria a cabeça e a mídia tradicional, o chocalho no fim da cauda. Estilistas, marcas e empresas de Comunicação investem em produtos de empresas como Nelly Rody, Peclers, Promostyl, Carlin, WGSN e, no Brasil, Box 1284 e Observatório de Sinais. 

Com relação ao papel destes produtos midiáticos, acho que, como destacado por Baudrillard, contribuem para a construção deste mundo em que vivemos, onde nos encontramos cada vez mais rodeados por objetos e cada vez menos por outros homens ou mulheres. 


IHU On-Line - Alguns estudiosos afirmam que a moda não se restringe ao ato de vestir-se, sendo também um elemento importante de construção da identidade e do posicionamento social do sujeito. A mídia participa desse processo de algum modo? Por quê? Como?

Monique Vandresen – É importante lembrar que grande parte dos bens de consumo serve a este mesmo propósito, constituindo-se em um capital simbólico, e que o valor simbólico de um bem se transforma ao longo da história. O Design e a Publicidade estão na raiz destas transformações. Se pensarmos em um automóvel ou em uma geladeira, por exemplo, veremos que ter um carro na Europa, na primeira década do século XX, ou ter uma geladeira no Brasil, em 1960, posicionava o sujeito em uma determinada classe social, mas não colaborava para a construção de sua identidade. Hoje, podemos escolher entre centenas de modelos e cores de automóveis, entre uma geladeira que parece espacial e outra que nos lembra os anos 50. Estes dois produtos, e tantos outros no nosso dia a dia, ajudam a compor nossa identidade. 

Para deixar mais claro o papel da mídia nesta construção, se conseguíssemos tirar o capitalismo da equação em um regime que não fosse totalitário como os que temos em nossa história, a moda funcionaria de uma forma bastante parecida com a forma com que a música funciona, com mensagens que resistem à atribuição de significados que não sejam ambíguos. Com o sistema que temos, a comunicação — o que falo com minhas roupas — é menos parecida com uma troca de significados, de ideias, e mais parecida com uma performance posta em movimento por meio de vários significantes já estabilizados.

O interessante, já apontado por Umberto Eco  em 79, é que apesar de definir muitos destes significados por uma temporada, a moda tem como característica básica a baixa semanticidade, ou seja, a relação entre significante e significado é instável. E é instável porque precisamos que o rosa quartz e o serenity blue que marcam 2016 como as cores do ano possam ser substituídas por outras cores, texturas e formas em 2017.

Universo de símbolos

Medir o potencial, no universo da moda, de construção de símbolos e verificar de que forma esses símbolos constituem campos de produção cultural nos ajuda a comprovar a força adquirida pela linguagem das imagens e, mais precisamente, a força que recursos de mediação cada vez mais complexos imprimem aos símbolos, criando a sensação de “pertencer a uma determinada tribo”. Simmel  já dizia que a moda permite ao indivíduo ser guiado por um círculo social que aceita a imitação, libertando-o de qualquer responsabilidade ética e estética.


IHU On-Line - Você poderia falar um pouco sobre a questão da dualidade entre busca de diferenciação e semelhança presente na moda?

Monique Vandresen – A moda é um sistema recheado de ambivalências. Gilles Lipovetsky , Marino Livolsi , Giorgio Lomazzi, Umberto Eco, Baudrillard e Maffesoli  discutem como ocorre a expressão individual dentro de padrões seguidos pelo coletivo. Vivemos em uma sociedade que festeja, contraditoriamente, tanto o desejo de diferenciação como o de ser único. Esse debate tem permeado as discussões sobre o tema moda há mais de 70 anos e é especialmente pertinente no trabalho de Bourdieu, que define o consumo de moda como a aquisição de um capital simbólico, já que se trata de uma relação marcada por uma necessidade de integração ao grupo a que pertencemos. Mas o ser diferente e o ser igual não é o único espaço de ambiguidade na moda: ela também passeia entre a modéstia e o erotismo, conciliando duas coisas inconciliáveis: expor e valorizar o físico e, ao mesmo tempo, deixar o pudor em segurança. 


IHU On-Line - De que forma você avalia a crescente atuação dos bloggers de moda, que com frequência não são pessoas especialistas na área, mas têm opiniões influentes entre os consumidores e o mercado da moda?

Monique Vandresen – Este tipo de veículo e outras plataformas digitais, como o Instagram e o Snapshat, ganham cada vez mais espaço no mercado de Comunicação de Moda. Acho triste que uma área com um papel tão importante na cultura contemporânea esteja valorizando tanto os “influencers” e tão pouco a experiência, o bom jornalismo e o bom texto. Hoje em dia, da mesma forma que há agências especializadas em modelos, maquiadores e fotógrafos, há agências especializadas nestes “influencers”, gente que tem muitos seguidores no Instagram e acaba sendo paga para fotografar um sapato, um sorvete, qualquer coisa.

Na escolha de uma modelo para uma campanha também ganha mais pontos quem é mais popular neste mundo digital. Vivemos em um mundo onde não se arrisca mais. Recentemente, em uma palestra, o cineasta Steven Soderbergh  registrou como o cinema hoje é realizado em escala industrial, apontado para as massas, projetado como consumo padronizado e descartável. 


IHU On-Line – Você poderia falar sobre a pesquisa que desenvolveu a respeito do universo das revistas femininas e suas relações com a moda? Por que a escolha do formato revista feminina para analisar as questões de moda?

Monique Vandresen – Comecei a pesquisar a imprensa feminina em 2000. Como jornalista, antes de fazer mestrado, em 1993, sempre trabalhei em revistas e segundos cadernos. Sou apaixonada pelo jornalismo e, em especial, pelo jornalismo de cultura. Minha tese de doutorado, defendida em 2005, investiga os percursos do objeto moda na imprensa brasileira e é um passeio que começa com uma série de questionamentos acerca da estrutura das publicações femininas na década de 1970 e termina com algumas indicações de um percurso que a comunicação de moda — e os estudos da comunicação de moda — pode trilhar nas primeiras duas décadas do século XXI. Minha tese está centrada na revista Cláudia, mas minha pesquisa envolveu outras publicações. Trabalhei com a revista feminina até 2010, quando achei que era importante começar a pesquisar as mídias digitais na área da moda. 


IHU On-Line – Quais foram as principais conclusões desta investigação?

Monique Vandresen – Estas revistas tiveram um papel central na construção de uma nova identidade de consumo para a mulher brasileira. Na história das revistas Cláudia e Desfile (esta última já fora de circulação), verifica-se uma linha de continuidade editorial que foge dos modelos utilizados para criar seus primeiros exemplares, ao contrário do que aconteceu com outras publicações, como Vogue, Marie Claire, Nova e Elle. Acompanhar a trajetória destas revistas me permitiu observar o papel ocupado pela moda em três décadas, dentro da estrutura editorial de cada uma das publicações e de como este papel acompanhou as mudanças na sociedade.

Hoje acho que o mais interessante, na minha tese, são pequenos detalhes encontrados ao longo da pesquisa, como a passagem de editores homens para editoras mulheres, as diferenças na escolha das mulheres “perfiladas”, o sexismo evidente em algumas peças publicitárias e como peças que continuam fazendo parte do quebra-cabeças da vida de muitas mulheres, como filhos, moda, trabalho e saúde foram trocando de lugar ao longo do tempo. Adoraria poder voltar ao Departamento de Comunicação da Editora Abril – Dedoc sem o compromisso de escrever uma tese de doutorado, folhear as revistas sem pressa e escrever sobre estes pequenos detalhes que fazem a história.


IHU On-Line – Há uma questão de gênero em relação ao interesse por produtos midiáticos especializados em moda? Por que o público feminino parece ser o que recebe maior ênfase nas publicações direcionadas a esse tema?

Monique Vandresen – Primeiro, é importante ressaltar que a revista feminina é um dos poucos espaços profissionais, no jornalismo, dominado por mulheres. Não há dúvida de que há mais espaço, na moda, para o mercado feminino do que para o masculino, mas as pesquisas de tendências apontam para uma mudança grande nesta área. As revistas femininas vêm cobrindo temas como violência sexual, direitos da mulher, violência obstétrica e saúde há um bom tempo. Acho interessante que dividamos as bancas de jornal em “revistas” e “revistas femininas”, acho que estas fronteiras estão mudando.

A revista Men’s Health, por exemplo, é uma “revista feminina” para homens. Segue os mesmos padrões que uma revista como a Cosmopolitan vem seguindo há décadas, com conselhos para um homem que quer se sair melhor na cama, se vestir melhor, cozinhar como um chef (para impressionar os amigos e, quem sabe, a companheira). É claro que o volume de anúncios voltados para o público feminino nesta área ainda é maior, mas as fronteiras estão mudando também na indústria de cosméticos, nas grandes marcas de luxo e em anunciantes que antes eram majoritariamente voltados para o público feminino, como a indústria automobilística.

As diferenças entre o alcance da revista feminina aqui e no hemisfério norte ainda são grandes. A Revista Cláudia atinge um milhão de leitoras, enquanto a Elle norte-americana atinge 20 milhões. Acho que é preciso promover mais ações que façam este mercado chegar, com informações pertinentes, a uma leitora que representa 51% da população do planeta. A diferença do número de leitoras nos EUA e no Brasil, que não é uma das economias mais importantes do mundo, mostra o grande caminho que ainda temos que percorrer. 

 

Dois tipos de gêneros nas páginas

Revistas femininas e revistas semanais têm tratado questões de gênero mais emergentes, como o transgênero, por exemplo, mas os anúncios, os editoriais de moda e as reportagens ainda são desenhados para um mundo bem binário. Não sei como este cenário vai se desenhar nos próximos anos, se com a diversificação de títulos ou se com a construção de uma narrativa para esta nova paisagem. Como o caminho ainda é longo e creio que ainda não resolvemos questões como a saúde da mulher, por exemplo, na maior parte do planeta, creio que vamos ver nesta área algo muito parecido com o que vimos nos últimos 100 anos na luta pelos direitos do trabalhador, pela democracia, pela terra e pelos direitos civis.

Nestes movimentos, a questão do feminismo sempre acabava ficando para depois: “vamos conquistar primeiro o direito coletivo, e depois lutaremos juntos pelas questões da mulher”. Um machista de esquerda não é muito diferente de um machista de direita e boa parte das reivindicações feministas continuam na pauta. Enquanto existirem mulheres morrendo em decorrência de complicações durante ou depois da gravidez, durante o parto ou nas semanas posteriores, acho que é para mudar isto que devemos lutar, e a revista feminina e a indústria da moda podem fazer a diferença. Segundo um estudo publicado na revista médica britânica The Lancet, 303 mil mulheres morreram em 2015 em consequência de complicações no parto. São 216 mortes para cada 100 mil nascimentos, quando a meta da ONU para 2030 é de 70 mortes para cada 100 mil nascimentos. ■

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