Edição 486 | 30 Mai 2016

Tendências: a efígie da sociedade materializada no estilo e consumo

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Leslie Chaves

Segundo Sandra Regina Rech, a partir de análises multifacetadas o sistema de moda procura refletir o espírito do tempo do complexo panorama sociocultural

A moda é um elemento que participa ativamente da construção cultural de um grupo social. Entretanto, o que muitas vezes não se percebe é que o âmbito da moda influencia comportamentos, estilos e gostos a partir de um retrato da sociedade em um determinado tempo. Isto é, os traços identitários sociais são apreendidos e devolvidos sob a forma de conceitos e produtos. Tais características são capturadas através dos estudos de tendências, que “fornecem cenários da evolução da sociedade, englobando atividades, atitudes, comportamentos e inquietações sociais”, conforme explica Sandra Regina Rech em entrevista por e-mail à IHU On-Line.

A pesquisadora reflete sobre a transdisciplinaridade desse campo de estudos, que lida com o complexo da cultura no esforço de compor projeções que possibilitem à indústria da moda compreender ciclos de preferências e estabelecer estratégias eficazes para atender ao desejo do consumidor, que em geral extrapola a perspectiva denotativa do ato de vestir, localizando-se na dimensão imaterial dos sentidos. De acordo com Sandra Rech, “na área do design de moda, pode-se afirmar que tendências são diretrizes que reverberam as aspirações do mercado consumidor, ou seja, são a efetivação das expressões, percepções e sentimentos, abrigada sob a coletividade humana, direcionada em produtos industriais e de consumo”.

Sandra Regina Rech tem Licenciatura em Educação Artística pela Universidade de Caxias do Sul – UCS, mestrado e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC. É professora do Departamento de Moda da Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC, onde também lidera o grupo de pesquisa Design de Moda e Tecnologia e coordena o Laboratório Futuro do Presente – FPLab. No ramo da pesquisa em moda no país, coordena o GT Design e Processos de Produção em Moda no Colóquio de Moda, o maior congresso científico de moda no Brasil, e integra a Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda – ABEPEM. Atualmente é pesquisadora colaboradora do Centro de Investigação em Arquitetura, Urbanismo e Design – CIAUD da Universidade de Lisboa, Portugal, onde está realizando estudos de pós-doutorado. 

 

Confira a entrevista.


IHU On-Line - Em que consiste o campo de pesquisa dos estudos de tendências? Quais são suas especificidades e critérios que definem o que é uma tendência?

Sandra Regina Rech - Estudos de tendências são um campo disciplinar que agrega ferramentas e conceitos de diversas disciplinas, tais como Ciências Culturais, Sociais, Humanas e Empresarias. Gomes (2014) disserta que os Estudos de tendências acercam os comportamentos e os padrões de consumo, de estilo e de gosto num paradigma de análise cultural e de mentalidades que possibilita compreender o consumidor e traçar estratégias mercadológicas sólidas.

A palavra tendência é conceituada como qualquer acontecimento de polarização pelo qual um objeto seduz ao mesmo tempo um número elevado de pessoas. O termo tem relação com as noções de movimento, mudança e de imagem de futuro. De acordo com Higham (2009), a definição de tendência depende do contexto e do profissional, uma vez que existem de maneira simultânea significados sociais e científicos, além de metodologias diferentes. Por exemplo, na área das ciências exatas o termo é utilizado para descrever padrões econômicos, já no setor da moda, a partir do século XX, especifica os ciclos de estilo e gosto.

As tendências intervêm no bom senso dos consumidores quanto ao ato de escolha de qualquer produto ou serviço (ROUSSO, 2012). Raymond (2010) afirma que o termo não está sincronizado apenas com o mundo da moda ou que referencia somente processos culturais em nível físico ou estético. Assim, sem desconsiderar a forte influência do termo na área da moda, a verdade é que as tendências se estruturam e se popularizam pelo Sistema da Moda e se manifestam através dos produtos de Moda.   

Sintetizando, na área do design de moda, pode-se afirmar que tendências são diretrizes que reverberam as aspirações do mercado consumidor, ou seja, são a efetivação das expressões, percepções e sentimentos, abrigada sob a coletividade humana, direcionada em produtos industriais e de consumo. 


IHU On-Line – Como é o campo de pesquisa dos estudos de tendências no Brasil?

Sandra Regina Rech - Para alguns estudiosos, a área dos estudos de tendências (e também da moda) não é um objeto legítimo de investigação, embora não se possa negar o seu valor como palco para inquirir a sociedade. De acordo com Kawamura (2015), a moda, enquanto área de pesquisa na academia, às vezes, é tratada como um campo marginal, não merecedora de deferência intelectual. 

Contudo, percebe-se que, nos últimos 15 anos, houve um significativo aumento na produção intelectual sobre a moda e sobre os estudos de tendências, tanto no Brasil como no exterior, em sua forma multifacetada (artística, tecnológica, antropológica, sociológica, produtiva, econômica, social, psicológica, geográfica, fenomenológica, sustentável etc.). A riqueza e qualidade dos trabalhos publicados é atestada por vários autores, uma vez que os estudos de tendências e a moda estão presentes em distintos campos de atividade econômica e social (MORA, ROCAMORA e VOLONTÉ, 2014; GODART, 2010).


IHU On-Line – Os estudos de tendências são atravessados por estudos de outras áreas? Quais? De que modo?  

Sandra Regina Rech - Seria infrutífero se os estudos de tendências estivessem limitados a uma só disciplina ou campo do saber. Portanto, as Ciências Sociais fornecem a base metodológica enquanto esfera científica. Já o estudo da conjuntura cultural apoia-se nas Ciências Humanas, possibilitando a compreensão do intricado e complexo panorama sociocultural.  Igualmente, as Ciências, a Tecnologia e as Artes disseminam referências que devem ser ponderadas na estruturação de um moodboard  das tendências.

Gomes (2014) relata que os estudos de tendências se apresentam como um campo transdisciplinar, integrando a sociologia, os estudos de cultura, a economia, o marketing, entre outros. Isto exige que o analista de tendências tenha uma formação oblíqua que integre diferentes conhecimentos científicos para a observação e compreensão do impacto do zeitgeist (espírito do tempo) no dia a dia dos consumidores/usuários dos produtos de moda. 

Neste processo de análise das tendências, é imprescindível a observação dos comportamentos humanos no seu ambiente natural, distinguindo as diversas manifestações das tendências dos objetos resultantes das tendências. A faceta visível da tendência (os elementos identificáveis) não deve ser confundida com a tendência em si (GOMES, 2015). Assim, o entendimento do peso destas duas características das tendências é possibilitado pela apreensão dos elementos culturais e sociais da nossa sociedade hipermoderna. Para tal fim, o analista de tendências irá utilizar métodos quantitativos e qualitativos para averiguar e reconhecer as tendências de fundo micro e macro que norteiam o zeitgeist dos dias atuais, oportunizando a consciência dos desafios futuros (GOMES e FRANCISCO, 2013). 

Mas vale ratificar que, apesar de os estudos de tendências facultarem visões do porvir, não têm relação com futurologia. “Compreender uma tendência é criar um contexto cultural, geográfico e temporal. Isto promove o desenvolvimento de uma contextualização histórica da realidade recente, da mesma forma que revela os potenciais caminhos e eventos futuros” (GOMES e FRANCISCO, 2013, p. 10). Os estudos de tendências fornecem cenários da evolução da sociedade, englobando atividades, atitudes, comportamentos e inquietações sociais. 


IHU On-Line – Como se dá a relação entre os estudos de tendências e o campo financeiro? Que peso têm as questões econômicas e mercadológicas na definição das tendências de mentalidade?

Sandra Regina Rech - Por meio da reflexão sobre futuros desafios, os Estudos de Tendências contribuem para a organização e exame das opções estratégicas e mercadológicas por parte das empresas, norteando ações decorrentes. Por conseguinte, constata-se que a atitude prospectiva se fundamenta no controle da mudança, agindo em pró-atividade, além de incitar transformações desejadas no cenário presente.

As tendências estão consolidadas sobre duas bases: (1) cultural e (2) comercial. A primeira refere-se à base cultural das tendências, isto é, as tendências estão firmadas em uma conjuntura cultural e são subjacentes aos mecanismos operacionais, não sendo conduzidas pelos negócios. Erner (2013) afiança que “nem todas as tendências têm uma origem comercial”, deste modo podem estar localizadas em esferas que não asseguram lucro a ninguém. “Exemplo perfeito de tendências não comerciais: os mecanismos que presidem a escolha dos nomes. A relação com os nomes poderia, inclusive, constituir um referencial da nova maneira que os indivíduos têm de lidar com as tendências. A existência de um ciclo na forma de batizar as crianças é um fenômeno recente; ela atesta a importância inédita das tendências, até em âmbitos que ninguém teria interesse em controlar” (ERNER, 2015, p. 13). 

A segunda maneira refere-se às organizações comerciais. Os estudos de tendências possibilitam à empresa estruturar e avaliar suas opções estratégicas e mercadológicas, através de uma reflexão coletiva dos futuros desafios. No século XXI, proliferam estudos em vários países, sob diversos enfoques, com destaque para as pesquisas acerca de interesses estratégicos nacionais; a geração de políticas tecnológicas em segmentos específicos; o desenvolvimento regional e de aglomerados produtivos (RECH e MACIEL, 2015).

Posto isto, é relevante uma sensibilidade aguda que objetive os Estudos de Tendências. A versatilidade e a instabilidade de informações devem ser respeitadas, pois, por meio do estudo e análise dos fenômenos sociais, torna-se possível a prospecção de tendências de mentalidade, as quais, a posteriori, serão traduzidas em produtos/serviços para a indústria da moda.


IHU On-Line – A moda não se restringe ao ato de vestir-se, sendo também um elemento importante de construção da identidade e do posicionamento social do sujeito. Os estudos de tendências consideram esse aspecto? Por quê? De que modo?

Sandra Regina Rech - Sim, os Estudos de Tendências são um importante instrumento para a identificação comportamental e análise do desenvolvimento progressivo das mentalidades. Os dados obtidos, por intermédio deste tipo de investigação, permitem conhecimento das flutuações do comportamento social e identificação de padrões que podem gerar tendências. Logo, para a configuração de tendências faz-se necessário compreender o zeitgeist e entender o momento presente. 

Vejlgaard  (2013) sanciona que a pesquisa do nascimento, estabelecimento e crescimento de padrões de comportamento conduzem à identificação de tendências.  Gomes, Alves e Lopes (2016, p. 13) asseguram que o reconhecimento de cool examples , utilizando técnicas de coolhunting , torna “possível a abertura a novas perspectivas, a novos padrões comportamentais e à identificação de tendências emergentes”. 

Portanto, os resultados dos estudos de tendências podem ser aplicados em várias áreas empresariais e de inovação, dado que são uma ferramenta para a compreensão das mentalidades, daquilo que o consumidor/usuário deseja e está receptivo em certo momento. 


IHU On-Line - De que forma você avalia a questão do valor simbólico em sua relação com o valor funcional dos artigos de moda? Qual é o papel das marcas nesse aspecto?

Sandra Regina Rech - Evidenciada pela efemeridade, a indústria da moda mostra-se como um setor competitivo, intensificado pela globalização, pela criação rápida de novos produtos e pela concorrência. Os ativos imateriais (intangíveis) são cada vez mais cruciais nesta competitividade e uma das particularidades da cadeia produtiva da moda, em termos recentes, está relacionada ao desenvolvimento e incentivo destes ativos imateriais.  

Na cadeia produtiva da moda, os ativos intangíveis englobam ativos anteriores e posteriores à produção, como estudos de tendências, design, desenvolvimento do produto, engenharia, marketing, canais de comercialização, marcas, logística, manutenção e assistência de fornecedores, capacidade de administração e coordenação da cadeia. Gimeno (2000, p. 229) disserta que a moda é um instrumento eficaz para o aumento da competitividade das empresas, já que possibilita a diferenciação do produto e, consequentemente, da própria empresa. 

Como ferramenta de competitividade, o emprego é dependente do “plano estratégico da empresa, do mercado que deseja ocupar e de sua capacidade técnica e artística para sua aplicação”. Assim, a curto e a médio prazo, a criação de insights inovadores a partir das tendências oportuniza prenunciar a necessidade de produtos e/ou serviços por parte dos consumidores.


IHU On-Line – O que os estudos de tendências podem nos dizer a respeito da cultura de uma sociedade? Que elementos revelam? 

Sandra Regina Rech - No exercício dos estudos de tendências, a percepção dos princípios culturais e sociais torna-se capital para propiciar os inputs empíricos, de sorte a diferenciar o peso e a natureza de uma tendência na composição socioeconômica. Investigadores da área chancelam que tudo são dados, isto é, tudo o que se observa no ambiente de pesquisa ou sobre o tema de pesquisa. A tendência provém dos dados, coletados e analisados por meio do processo de investigação (STRAUSS; CORBIN, 2009).

“Desde os anos 1970, a ‘forma moda’ foi identificada por outros autores como um ‘fato social total’, o que significa que o seu modo de funcionamento alastrou-se para todas as esferas da sociedade e da cultura” (CALDAS, 2014, p. 43).  As tendências (e a moda, é evidente) são o espelho da sociedade, consequentemente é possível pesquisá-las em todo lugar, tanto nas ruas, na internet, em uma exposição de arte ou nos costumes e hábitos de uma cultura (LIPOVETSKY, 2010). As influências observadas e analisadas pelos analistas de tendências fornecem uma espécie de reflexo da hipermodernidade.  A sociedade anuncia sinais que precisam ser compreendidos, analisados e interpretados por profissionais capacitados a entendê-los, atingindo, desta maneira, ao consumidor de forma sintética e organizada. “Pode-se ler um ritual ou uma cidade, da mesma maneira como se pode ler um conto popular ou um texto filosófico” (DANTON, 2006, p. XVI).

Back (2008) assegura que pesquisar tendências é perceber influências exercidas sobre um contexto e ler sua evolução buscando compreender suas futuras consequências. A função dos analistas de tendências é destrinchar estes dados, compará-los com os momentos culturais, econômicos ou sociais em que se vive, e decidir o que pertence ou não a uma determinada linha de pensamento, diminuindo assim o grau de erro na determinação de novas tendências. A investigação dos estudos de tendências encetada sobre as fontes exige um questionamento que supere a descrição, a enumeração e o reconhecimento da importância da aparência no contexto escolhido. Pleiteia o inventário das imagens circundantes, das aparências constituídas, mas, especialmente, da recepção que os sujeitos deram a ela (SANT’ANNA, 2003). 

Sendo assim, é importante uma sensibilidade aguda visando ao estudo de prospecção de tendências. A variabilidade de informações e a capacidade de sua mutabilidade são admiráveis, a ponto de confundir o que ainda não estiver bem definido. Finalizando, pode-se afirmar que os estudos de tendências compõem um meio facilitador de conceitos densos e prolixos.


IHU On-Line – Muitos pesquisadores afirmam que a obsolescência faz parte da moda. Nesse contexto, que papel desempenham as pesquisas de tendências de mentalidades?

Sandra Regina Rech - A obsolescência faz parte do sistema de consumo e não apenas do setor da moda. Svendsen  (2010, p. 131) explana que o atual consumidor “projeta um gozo idealizado sobre produtos cada vez mais novos, uma vez que os velhos e bem conhecidos perdem pouco a pouco sua capacidade de encantar”. Por conseguinte, verifica-se que a análise e a interpretação dos sinais da sociedade regulam os setores em relação aos desejos e anseios da população consumidora.

Neste contexto, para investigar a adoção de uma tendência por um mercado em certo momento, Vejlgaard (2013) desenvolveu o conhecido modelo de Diamante das Tendências, representando a mesma proporção de adoção de uma inovação da curva de Rogers (2003). O modelo tem uma dimensão de tempo (vertical) utilizada para “monitorar” a velocidade com que consumidores diferentes escolhem determinado estilo. O autor relata que quando o analista de tendências conhece a velocidade típica de um mercado, poderá prever quanto tempo uma nova tendência demorará para ser adotada pelos grupos adjacentes. A velocidade com que cada tendência percorre o diagrama é variável conforme a introdução de determinada tendência em um país, cidade, população ou em grupos sociais. Qualquer fator, até o mais básico, pode afetar a amplitude e a potência de uma tendência, sendo importante considerar todos os pontos de interferência em seu trajeto.

O processo é intrigante uma vez que se pode examinar o processo de adoção de uma tendência ao mesmo tempo em diferentes categorias de produtos. Vejlgaard (2013) salienta que, por exemplo, nas categorias cosméticos, roupas e acessórios é mais fácil perceber as velozes mudanças no estilo e gosto do que em categorias como produtos de decoração e equipamentos esportivos. Outro exemplo são as inesperadas alterações nos gostos musicais, enquanto hábitos e gostos alimentares têm um ciclo de vida mais longo antes de transformarem-se e tornarem-se mainstream . A visibilidade ou não de uma tendência é confirmada por Higham  (2009) que destaca que quanto mais visível for a tendência, mais ela será copiada. 


IHU On-Line - Deseja acrescentar algo que não tenha sido abordado pelas perguntas? 

Sandra Regina Rech - É basal entender que os Estudos das tendências são uma nova área de investigação que proporciona uma perspectiva transdisciplinar e inovadora. Compreendem o estudo em campos distintos, com o objetivo claro de assimilar a origem, a essência, os valores e os resultados decorrentes das mudanças comportamentais e de mentalidades numa visão ampla e que possa gerar inovações, estratégias, práticas e novas políticas para produtos e/ou serviços.■ 

 

Referências

BACK, S. Pesquisa de Tendências – um modelo de referência para pesquisa prospectiva. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC, Florianópolis, 2008. 

CALDAS, D. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. São Paulo: E-ODES [e-book], 2014.

DARNTON, R. O Grande Massacre de Gatos e Outros Episódios da História Cultural Francesa. Rio de Janeiro: Graal, 2006. 

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GIMENO, J. M. I. La Gestión del Diseño em la Empresa. Madrid, Espanha: McGraw-Hill/Interamericana de España, 2000. 

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GOMES, N.P. A Análise de Tendências e da Cultura como uma ferramenta para a Gestão de Marcas. e-revista LOGO, 2015. Disponível em Acesso em 17/04/2016.

GOMES, N. P. Comportamento de Consumo, Elites Sociais e Moda: contributo para a consolidação disciplinar dos Estudos de tendências. Tese (Doutorado). Programa de Cultura e Comunicação, Faculdade de Letras. Lisboa: Universidade de Lisboa, 2014. 

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HIGHAM, W. The Next Big Thing: spotting and forecasting consumer trends for profit. London: Kogan Page, 2009. 

KAWAMURA, Y. Doing Research in Fashion and Dress: an introduction qualitative methods. London: Bloomsbury Academic, 2015. 

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MORA, E.; ROCAMORA, A.; VOLONTÉ, P. The Internationalization of Fashion Studies: rethinking the peer-reviewing process. International Journal of Fashion Studies, Bristol, UK, v.1, n.1, p. 3-17, 2014. 

RAYMOND, M. Tendencias: qué son, cómo identificarlas, en qué fijarmos, cómo leerlas. Barcelona: Promopress, 2010.

RECH, S. R., MACIEL, D. M. H. A Proposal for Prospective Method based on Grounded Theory. In: The Value of Design Research - 11th International European Aacademy of Design Conference, 22-25/abril/2015, Paris - França.

ROGER, E. M. Diffusion of Innovations. New York: Simon and Schuster, 2003. 

ROUSSO, C. Fashion Forward - a guide to fashion forecasting. London: Fairchild Books, 2012. 

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STRAUSS, A. CORBIN, J. Pesquisa Qualitativa: técnicas e procedimentos para o desenvolvimento de teoria fundamentada. Porto Alegre: Artmed, 2009. 

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