Edição 263 | 24 Junho 2008

Como a publicidade consolidou a fé cristã

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Bruna Quadros

A comunicação paulina e as práticas publicitárias: análise das cartas canônicas de São Paulo por meio do contexto da publicidade e propaganda é o tema do evento IHU Idéias

“Em grande parte da história da humanidade, seja por recursos visuais ou orais, o homem publicizou e transmitiu publicamente suas mensagens, dotado de intencionalidade, objetivando vários fins.” A afirmação é do publicitário Denis Gerson Simões, em entrevista concedida por e-mail à revista IHU On-Line, sobre o tema do evento IHU Idéias. Uma das esferas a que a publicidade sempre atendeu foi a religiosa, a qual disseminou os conhecimentos acerca da doutrina do cristianismo e, assim, os consolidou. “As cartas canônicas de São Paulo são alguns dos indícios desse processo de disseminação da informação no decorrer dos tempos, não sendo os primeiros e nem os últimos”, explica Simões. Para ele, é o contexto publicitário, não comercial, dotado de organização por parte dos missionários e estratégias para dialogar com diferentes públicos, que possibilitou a consolidação da crença cristã. No dia 26 de junho, o publicitário estará na sala 1G119, junto ao Instituto Humanitas Unisinos – IHU para discutir “A comunicação paulina e as práticas publicitárias: análise das cartas canônicas de São Paulo via o contexto da publicidade e propaganda”, seu objeto de estudos na conclusão do curso de Publicidade e Propaganda.

Denis Gerson Simões é bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), e licenciando em História, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). É integrante do grupo de pesquisa Comunicação, Economia, Política e Sociedade (CEPOS) e coordena atividades culturais no Centro Cultural 25 de Julho de Porto Alegre.

 

IHU On-Line - Como você percebe a trajetória histórico-cultural da publicidade, a partir das cartas canônicas de São Paulo?

Denis Simões - Primeiramente, é importante apontar a idéia de publicidade aqui utilizada, já que seria promover um anacronismo extremo transpor para o século I D.C. um princípio publicitário capitalista. Vê-se a publicidade como ação de divulgar publicamente uma informação, como anunciação pública intencional, projetando a disseminação de um conhecimento. A partir dessa emissão, há uma contrapartida de um valor, que não necessariamente é um bem econômico ou material. Trata-se de uma atuação atemporal da comunicação humana, cerne da publicidade como um todo. Em muitos casos, ela está seguida da propaganda, de uma tentativa de persuasão, de plantar uma idéia. É possível, observando por esta definição, verificar a existência de publicidade em uma realidade externa ao capitalismo e, por sua vez, muito mais ampla do que sua concepção como reclame comercial. Em grande parte da história da humanidade, seja por recursos visuais ou orais, o homem publicizou e transmitiu publicamente suas mensagens, dotado de intencionalidade, objetivando vários fins. As cartas canônicas de São Paulo são alguns dos indícios desse processo de disseminação da informação no decorrer dos tempos, não sendo os primeiros e nem os últimos. Através de diferentes meios e métodos, formas de publicidade já eram realizadas nos povos da Antigüidade, como se pode ver no Egito, por exemplo, onde muitos dos afrescos tinham o intuito de transmitir mensagens a grande público, seja ele humano ou divino.

IHU On-Line - De que forma o contexto da publicidade e da propaganda contribuiu para a disseminação dos princípios fundamentados no cristianismo?

Denis Simões - O cristianismo, assim como muitas seitas provenientes do judaísmo, teve interlocutores que, oralmente, explanavam sobre suas crenças em meios públicos e acabavam conseguindo seguidores, seja pra si, seja para a causa defendida, neste caso, a fé em Jesus de Nazaré. Mas, diferente de uma mera explanação pública desinteressada, as anunciações promovidas por estes cristãos tinham intencionalidade clara, a de difundir a fé no cristo e que os ouvintes passassem a também crer nela, retransmitindo-a. Este contexto publicitário, não comercial, dotado de organização por parte dos missionários e estratégias para dialogar com diferentes públicos, possibilitou consolidar a crença cristã. Esta ação comunicacional de tornar pública a mensagem da salvação e de propagá-la, promovendo uma forma de publicidade e propaganda daquele tempo, foi fundamental para que a crença cristã ganhasse consistente número de fieis, possibilitando, mesmo frente a diversidades, alcançar posteriormente a cúpula do Império Romano, tornando-se a religião oficial. Pode-se supor que a crença em Jesus pudesse ter desaparecido sem muita demora, assim como aconteceu com tantas outras da época, caso a disseminação da palavra ocorresse de modo desordenado e sem uma comunicação persuasiva voltada ao grande público. Até porque era comum neste período na Palestina que pequenos grupos religiosos, políticos ou étnicos fossem exterminados de acordo com os interesses dos romanos que lá dominavam.

IHU On-Line - Qual é a influência do processo de comunicação publicitária nos textuais canônicos, que acabaram resultando na Bíblia, para a consolidação da imagem de Jesus de Nazaré diante do seu povo?

Denis Simões - Os apóstolos e seguidores de Jesus eram pessoas normais como quaisquer outras da época e suas opiniões também acabavam influindo nas suas pregações sobre o Cristo. Uma parte deles era composta por formadores de opinião do período, sendo letrados e com distinções sociais. As habilidades na oratória, quando explanavam sobre Jesus e tornavam pública sua história, destacavam alguns discípulos, que passaram a ser conhecidos e suas mensagens respeitadas, como foi o caso de São Paulo. Muitos dos textos que compõe a Bíblia são frutos desses vocacionados. Em muitas das explanações orais ou escritas, os missionários acabavam não só apresentando ao povo o que Jesus tinha dito ou feito, mas também seguiam as interpretações sobre o salvador e suas idéias, muitas vezes mais embasadas na fé do que em relatos de testemunhas oculares. Frye  coloca que “claramente a Bíblia é um livro violentamente partidário: e como em qualquer outro caso de propaganda, a verdade é aquilo que o escritor pensa que deva ser a verdade”.24 Com certeza, as visões pessoais desses primeiros propagadores, com destaque no ato de tornar públicas as mensagens da fé cristã, acabaram influindo na imagem que hoje fazemos de Jesus, até porque grande parte deles não chegou a conhecê-lo e transmitiu o que achava ser certo do que recebeu de outros.

IHU On-Line - Em seus estudos, você afirma que as Epístolas de São Paulo eram como verdadeiras publicidades da fé cristã, todavia em contexto distinto do exercício de um publicitário de uma agência, nos dias de hoje. Neste sentido, que meios eram utilizados para tornar pública e propagar uma mensagem religiosa?

Denis Simões - No período do chamado cristianismo primitivo, ler não era uma hábito para todos. A maior parte da sociedade tinha sua base em uma cultura oral. Mesmo dentro das comunidades hebraicas ou helênicas, que eram conhecidas por uma maior alfabetização, esse hábito era voltado a alguns segmentos da população. Não por acaso, o ofício de escriba era ainda de grande importância, pois mesmo os letrados faziam uso de seus serviços. Desta forma, o texto escrito por si só não representava uma comunicação voltada ao grande público. O que contornava esta carência de leitores, além da própria problemática da multiplicação dos textos, já que ainda não existia a imprensa, eram as leituras públicas. A própria decora de textos era uma prática da época, principalmente, para os incumbidos da transmissão de mensagens, com destaque às sacras. Foi através dessa retransmissão oral que se pode dizer que o textual canônico foi tornado público e propagado, seja em praças ou em encontros fechados, como em algumas sinagogas. Quando São Paulo escrevia uma carta para uma comunidade, seja para preparar sua visita, seja devido a alguma eventualidade, ele mandava essa correspondência através de um emissário, que seria seu interlocutor. Desta forma, o documento seria transmitido de modo oral, geralmente na língua local do receptor. A própria escolha de quem o representaria não ocorria aleatoriamente, dependendo do objetivo proposto para a missão.

IHU On-Line - Oliviero Toscani disse que a maior campanha publicitária da história da humanidade foi a de Jesus Cristo e que esta foi desenvolvida por sua agência: os apóstolos. Qual a sua visão sobre esta afirmação?

Denis Simões – Toscani , muitas vezes, no decorrer de sua vida profissional se confrontou com os princípios da Igreja. Ao apresentar anúncios com elementos agressivos à doutrina católica, como o caso da imagem que simbolizava um padre e uma freira se beijando, de um jovem à beira da morte que claramente se parecia com Jesus, além de fotos com genitálias e preservativos, o fotógrafo-publicitário conseguiu criar polêmica, principalmente, em meio à tradicional sociedade italiana. Sua frase sobre a campanha publicitária de Jesus Cristo e da agência dos apóstolos,25 dentro do contexto em que é apresentada, nada mais é do que uma outra afronta à Igreja. O próprio título do capítulo onde esta frase se insere é “Cruz, Suástica e Coca-Cola”, indiretamente, ligando essa publicidade condenada pelos católicos à própria origem do cristianismo, já que a Igreja teria sido produto da publicidade. Por outro lado, observando a frase em uma realidade descontextualizada da polêmica de seu autor e ainda considerando-a como representação alegórica, pode-se promover uma nova leitura de seu significado. Uma relação cabível de ser feita é ligar essa alegoria ao empenho dos apóstolos e seguidores de Jesus para propagar sua mensagem da salvação, promovendo também uma publicidade dela, o que possibilitou que o cristianismo se tornasse o conjunto das religiões hegemônico na cultura ocidental. De toda forma, uma análise criteriosa dessa expressão pode evidenciar que esse apontamento de Toscani é, no mínimo, equivocado, pois não considera outros fatores externos a própria publicidade.

IHU On-Line - De que forma a temática publicitária dialoga com a temática teológica, com o intuito de consolidar a imagem do pensamento cristão e da própria Igreja?

Denis Simões - A publicidade e a propaganda são elementos presentes na comunicação humana, principalmente na vida em sociedade, seja ela em meio político, econômico, teológico. Assim, ela é uma forma de comunicação presente no cotidiano social, auxiliando no diálogo constante das comunidades. A publicidade, em especial, não é um produto do capitalismo, mas foi ressignificada por ele a fim de suprir necessidades do mercado, por isso sua popularização como informe comercial. Mas ela não é um produto voltado somente ao lucro. A teologia e a publicidade dialogam constantemente, ao longo da história, pois a mensagem cristã foi, e ainda é, igualmente levada a público, difundida e propagada de modo intencional. O que ocorreu, com a ampliação das tecnologias, é que essa publicidade ganhou novos meios de chegar ao seu receptor e também ganhou novas funções. A formação da Igreja e do pensamento cristão foi uma resposta a essa mensagem original, sendo constantemente retransmitida, também sendo alterada e reinterpretada.

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