Edição 390 | 30 Abril 2012

Mídia revista investe na segmentação de mercado para sobreviver

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Sérgio Mattos

Desde o ano de 1812, quando surgiu na Bahia a primeira revista do Brasil, As Variedades ou Ensaios de Literatura, lançada por Manoel Antonio da Silva Serva, até os dias atuais, vimos surgir e desaparecer inúmeras revistas por todo o país. Mesmo quando o modelo ganhou corpo, este segmento sempre sofreu com o desaparecimento de títulos.

Por Sérgio Mattos* 

Ao longo do século XX, revistas baseadas em projetos e estratégias mercadológicas, a exemplo de O Cruzeiro, Manchete, Fatos & Fotos, Realidade, Revista da Semana e muitas outras, fecharam por motivos diversos, enquanto algumas conseguiram manter-se a partir da segmentação do mercado. Hoje, no Brasil a mídia mais segmentada que existe é a revista. Se antes tínhamos uma revista rural, que abordava de tudo, da pecuária à agricultura, hoje já encontramos títulos para cada tipo de raça de animal ou de plantio.

A segmentação do mercado e a busca de públicos específicos é a solução para a sobrevivência, mesmo que em alguns casos essa solução esteja calcada em bases radicais.  Exemplo de segmentação radical é a revista Raça Brasil, cuja experiência, para sobreviver, foi descrita pelo jornalista Bernardo Kucinski da seguinte forma: “A revista abandonou sua linha de contestação, virando revista de moda e cosméticos para consumo de uma nova pequena burguesia negra. Lentamente, segundo seu fundador, Big Richard, anúncios começaram a chegar. Dez anos depois de lançada, repleta de anúncios dedicados à beleza, Raça Brasil só se distingue das revistas convencionais da Abril pela cor dos corpos que enaltece” . 

Segundo a Associação Nacional de Editores de Revistas, que não possui registros sobre os inúmeros títulos regionais, o segmento envolve quase cinco mil títulos. As estatísticas mostram que houve um aumento de 10% na circulação total de títulos semanais entre 2009 e 2010, revelando a pujança do setor. Quanto à variedade de títulos, esse número cresceu entre 2009 e 2010, de 4.432 para 4.705 títulos demonstrando um surpreendente aumento de 273 novos títulos. Nos últimos dez anos houve um crescimento na diversidade de alternativas para os leitores de revistas.

Projeções indicam que até o ano de 2020 deverão surgir no país mais de 200 novos títulos de revistas segmentadas de circulação nacional. No século XXI, já se tem o registro de que entraram em circulação 10 novos títulos por ano, apesar da concorrência da mídia televisiva e da internet, que já se transformou na terceira maior mídia do mundo em faturamento, superando a mídia revista.

O modelo de negócio revista conta à sua disposição com mais de 35 mil pontos de vendas distribuídos por todo o país. Com essa base e o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, os empresários têm encontrado motivos suficientes para investir na segmentação como estratégia de crescimento, promovendo pesquisas para identificar tendências de comportamento para colocar no mercado títulos que possam acompanhar as mudanças atuais.

Um dos problemas que se apresenta para a mídia revista é o monopólio da distribuição. Os canais de distribuição estão sob o monopólio do Grupo Abril que já detinha 70% do mercado e em 2007 adquiriu a segunda maior distribuidora brasileira, a Fernando Chinaglia, que detinha os outros 30 % do mercado. A empresa do Grupo Abril que detém o monopólio de distribuição é a DINAP. Uma das soluções para vencer o monopólio da distribuição é a fidelização dos leitores por meio de campanhas de assinaturas, que podem ser entregues por meio dos Correios. Outra é diversificar o conteúdo para atrair novos nichos de consumidores.

Muitos estudiosos profetizam o desaparecimento da mídia impressa, que vem sendo substituída pela digital, além de sofrer forte concorrência na participação no bolo publicitário. No entanto, quando verificamos os investimentos realizados nos últimos anos em tecnologia impressa, o mínimo que podemos fazer é desconfiar, pois a categoria empresarial envolvida nessa mídia é muito bem informada e não investiria se o fim do impresso estivesse tão próximo. Observe-se que, a título de exemplo, só o Grupo Abril, fundado em 1950, fornece informações, cultura e entretenimento para praticamente todos os segmentos de públicos, atuando de maneira estratégica, por meio da integração de várias mídias.  Seu site nos informa que, em setembro de 2011, a Abril inaugurou uma nova impressora de rotogravura, Cerutti 7. A máquina italiana tem capacidade para imprimir mais de 900 páginas por segundo, trazendo aumento na produtividade, queda do consumo de energia em 10% e possibilidade de impressão com cores especiais e aroma. O investimento em uma única máquina impressora foi de 42 milhões de reais.

Ao tomar conhecimento desse e de outros investimentos que estão sendo feitos pelos grupos que atuam na mídia impressa, principalmente na mídia revista, o que poderemos dizer sobre o futuro dessa mídia?  O que justificaria o investimento no monopólio da distribuição de revistas no país se o Grupo não acreditasse no segmento?  Diria que é necessário que os estudiosos do tema se concentrem em identificar e descrever as variadas áreas de informações dirigidas aos mais distintos segmentos para melhor entender às tendências do setor. Isso porque a revista é uma mídia especial que abriga vários produtos, sabe preservar um relacionamento de cumplicidade com seu público leitor e tem um formato que facilita a portabilidade, para usarmos um termo que está em moda.  A tecnologia hoje disponível possibilitou o surgimento de títulos de revistas de pequenas tiragens e segundo dados oficiais o setor cresceu cerca de 80% entre 1996 e 2006, apesar da circulação total de revistas no país ter diminuído no mesmo período em cerca de 12%.

 

* Jornalista diplomado, mestre e doutor em Comunicação pela Universidade do Texas, em Austin, Estados Unidos, e professor da Universidade Federal do Recôncavo da Bahia – UFRB. É autor de vários livros de comunicação dentre os quais se destacam: História da televisão brasileira: uma visão econômica, social e política (Vozes, 5. ed. 2010); O guerreiro midiático - biografia de José Marques de Melo (Vozes/Intercom, 2010); Mídia controlada - a história da censura no Brasil e no mundo (Paulus, 2005); e O contexto midiático (IGHB, 2009). Participa e contribui regularmente das atividades do Grupo Cepos. E-mail: . 

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